La contratación de ciertos deportistas por parte de los equipos puede obedecer más a una estrategia de marketing que por lo que rinden adentro de una cancha. En esta nota indagamos algunas de las claves que hacen a la comunicación y el marketing deportivo.
Los clubes y proyectos deportivos tienen el gran desafío de lograr ser visibles en un nuevo entorno comunicativo. Ser creativos y conectar con el público tiene mucho de intuición pero también de horas y horas analizando métricas y reportes que arrojan las redes sociales.
En ese contexto, la visión tradicional del marketing, donde alguien nos quiere “enchufar” un determinado producto ha caducado. “Hoy en día al marketing se lo ve más como un servicio, es decir, pensarlo más como la manera en que podemos solucionarle algo a alguien. Para esto se genera un producto, que éste satisfaga sus necesidades y luego se lo comunica al público” explica María Fernández, docente de la Tecnicatura en Gestión de Instituciones Deportivas del Claeh.
Esta nueva perspectiva derriba el mito de que preocuparse por la comunicación que lleva adelante una institución deportiva es sinónimo de querer venderle su servicio exclusivamente. Hay determinados casos donde lo que simplemente se pretende es poner a circular una idea o beneficio de determinada política pública o servicio. Por su parte, depende en el ámbito –público, privado, asociación civil – en que se desarrolle el proyecto dependerá el contenido de su comunicación, pero siempre ésta se encuentra presente.
“Parecería que no se necesita una comunicación de marketing en la órbita pública. Nos damos cuenta de que para que la gente acceda y disfrute de determinado servicio necesitamos comunicar y hacer entender que con esa propuesta que estamos ofreciendo le estamos satisfaciendo alguna de sus necesidades o que, por lo menos, le permite abrir un campo de desarrollo físico y social”.
En algunas plazas públicas de Montevideo la capacidad está colmada, y por tanto la comunicación se basa más en generar conciencia para ampliar la infraestructura favoreciendo a la comunidad en mayor oferta de actividades.
“Uno de los mitos a derribar tiene que ver con asociar que el marketing es la venta de humo. Siempre se utiliza el ejemplo del martillo, el cual se puede utilizar para clavar un clavo o partirle la cabeza a alguien… El marketing es como cualquier disciplina y funciona como una herramienta”.
Cambio cultural
Una de las dificultades que puede percibirse a la hora de posicionar una comunicación deportiva tiene que ver con la atención que los medios de comunicación le dedican a las disciplinas deportivas en general. Salvo algunas excepciones, la mayoría se dedica exclusivamente al área del alto rendimiento y dentro de este a dos o tres deportes.
“Ver el deporte como parte de la cultura o lo social implica una nueva perspectiva, donde los lazos que se establecen allí son muy importantes. Creo que el trabajo de base está en posicionar al deporte por el valor social que tiene más allá del lucro, que tampoco me parece mal” detalla María.
Participación, hábitos saludables, bienestar social y creación de cultura son algunas de las palabras claves que los diferentes proyectos deportivos buscan impulsar desde sus diferentes redes y canales de comunicación. Que algo de esto se cuele dentro de la agenda de los medios masivos es uno de los grandes desafíos para aquellos que manejan un club sin mucho nombre a priori.
Otro camino puede ser el de potenciar y valorar proyectos pertenecientes al alto rendimiento que encarnen alguna de estas cuestiones. “En esta línea de generar algún cambio, creo que el proyecto del Maestro Tabárez es un buen ejemplo en el desarrollo de aspectos vinculados a los valores, la formación, el valor del esfuerzo así como el sostenimiento de proyectos a largo plazo. Tal vez sería una camino deseable para el deporte en su conjunto”.
La irrupción de las redes sociales parece ser un canal alternativo interesante para llegar con los mensajes al público objetivo de cada proyecto. Explica María que “no hacemos una diferencia entre las plataformas. Las redes han generado reglas nuevas pero no dejan de ser herramientas. Y en realidad no hay una meta ya que hay que estudiar cada caso. Habrá proyectos donde las redes son todo y hay otros donde capaz que tengo que reflotar el auto parlante por el barrio”.
Se puede pensar que tal vez existe cierto “arte” en lograr comunicar un mensaje a un target determinado. La intuición sigue teniendo su peso pero cada vez más se conoce lo que hacen, sienten y piensan los destinatarios de los mensajes.
“Por sobre todas las cosas, las métricas de las redes nos dan mucha información del usuario. El rastro digital es una cantera de información y materia prima para cruzar los datos. A diferencia de una encuesta, ahora tenes toda la información al alcance de la mano y esta “huella digital” es más honesta, ya que estuviste o no a determinada hora en cierta red o sitio” analiza María.
Prácticamente se precisaría una analista de datos para cruzar toda la información que se recaba, pero la mayoría de las redes vienen con la opción de generar reportes con alcance, llegada, interacción, los cuales son muy útiles y prácticos.
Otra de las tareas importantes del comunicador deportivo, según María es “cómo elaboro el plan de medios, los formatos y pensar en los lugares donde se expondrá el mensaje. Analizar quiénes comunican conmigo, cómo incide la competencia directa y la indirecta así como los ruidos que pueden existir, dificultando se llegada”.
Deportes como el handball, la natación, el altetismo vienen teniendo actuaciones destacadas en torneos internacionales, y al explorar sus redes sociales y sitios web se percibe cierta profesionalización en la comunicación, donde publican con regularidad resultados y actuaciones. Tal vez estaría bueno que los medios de comunicación de alcance masivo por lo menos pudieran levantar esos contenidos y de esta forma aportar un granito de arena a la difusión del deporte desde su valor social.